코로나19 팬데믹 시기를 지나면서 헬스앤뷰티(H&B) 시장이 온·오프라인 채널에서 성장세를 보이고 있는 가운데, 1위 강자로 우뚝 선 CJ올리브영의 성공 사례를 따라 마켓컬리(뷰티컬리)와 다이소 등이 치열한 경쟁을 펼치며 소비자들의 시선을 사로잡고 있다.

27일 업계에 따르면 헬스앤뷰티 시장 점유율 70~80% 가량을 차지하고 있는 CJ올리브영에게 마켓컬리와 다이소 등이 도전장을 내밀며 브랜드 입점 확대와 낮은 가격, 빠른 배송 등을 앞세워 경쟁력 강화에 힘을 쏟고 있다.

컬리는 최근 자체 뷰티 채널인 '뷰티컬리'를 키우기 위해 '뷰티컬리 페스타'를 열고 업계 최저가 판매를 진행했다. 이 행사는 '최저가 도전 스티커'가 부착된 70여 개 브랜드 100여 개 상품에 대해 최저가가 아니면 보상해주는 방식이었는데, 챌린지 외에도 총 3000여 개 상품을 최대 82% 할인하는 등 파격적인 혜택도 들고 나왔다.

특히 행사 당시 CJ올리브영을 겨냥한 점이 큰 화제로 떠올랐다. CJ올리브영의 온라인몰의 최종 할인 적용 가격보다 높으면 차액을 적립금으로 주는 혜택을 선보이는 등 전면에 대결을 보이면서 소비자들의 주목을 받은 것이다.

컬리가 뷰티컬리를 강화하는 이유는 수익성 개선을 꾀할 수 있기 때문이다. 실제로 뷰티컬리를 공식 오픈한 2022년 이후 적자 폭이 크게 개선됐다. 지난해 3분기까지 누적 영업손실이 전년 동기 대비 36% 감소했으며, 지난해 12월과 올해 1월 두 달 연속 흑자를 기록하며 실적 개선 기대가 높아지고 있다. 올해 1월에는 전년 동월 대비 약 100억원이 증가한 EBITDA(Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, 기업이 영업활동으로 벌어들인 현금창출 능력을 나타내는 지표) 흑자를 기록했다.

뷰티컬리에 힘입어 주문건수와 누적 회원수도 각각 600만, 400만을 기록했으며 뷰티컬리의 누적거래액은 3000억원을 넘어선 상황이다. 뷰티컬리가 컬리 내 핵심 사업군으로 부상하고 있는 것이다.

이에 CJ올리브영에 대항하기 위한 최저가 행사를 활발히 펼치면서 온라인 채널에서 뷰티 강자로서의 자리를 노리고 있는 것으로 분석된다. 뷰티업계의 가격 경쟁이 치열한 점을 겨냥한 것으로, 이외 자체 새벽배송 서비스인 '샛별배송'을 제공하는 것에서 나아가 무료배송 금액을 2만원으로 낮추는 등 배송비 혜택에서도 경쟁력을 갖춰나가고 있다.

컬리가 온라인에서 CJ올리브영을 제치려는 움직임을 보이고 있다면 다이소는 CJ올리브영이 90% 가량을 차지고 있는 오프라인 채널에서 정면 대결에 나서고 있어 주목된다. 화장품 로드샵이 사라지고 있는 가운데서도 확고한 입지를 세우고 있는 CJ올리브영에 대항해 다이소가 신흥강자로 떠오르고 있는 양상이다.

다이소 매장 수는 2022년 기준 1442개로 CJ올리브영(1320개)을 소폭 앞선 수준이다. 기존에 저가 생필품 위주로 판매했던 다이소가 뷰티 상품들까지 저렴한 가격에 취급하기 시작하면서 화장품 업체들로서는 판매처가 늘어난 셈이기도 하다. 소비자들도 가격 대비 품질이 괜찮은 '가성비' 다이소 뷰티 상품을 찾는 추세다.

다이소가 오프라인 헬스앤뷰티 시장에서 올리브영의 유일한 대항마로 꼽히는 분석도 나온다. 로드샵이 사라지고 CJ올리브영의 경쟁상대였던 랄라블라와 롭스 등도 사업을 완전히 철수한 가운데 다이소가 탄탄한 오프라인 매장을 유지하고 있기 때문이다.

여기에 경기 침체 여파로 저렴하고 품질이 뛰어난 주문자부착생산(OEM) 뷰티 제품들이 인기를 끌면서 실속있는 뷰티 쇼핑을 원하는 2030세대와 외국인 관광객들이 다이소로 향하는 모습이다.

실제로 지난해 다이소의 뷰티 매출은 눈에 띄게 늘었다. 다이소 내부 통계에 따르면 지난해 1월부터 10월까지 다이소의 기초·색조 화장품의 매출은 전년 동기 대비 약 180% 성장한 것으로 집계됐다.

이어 지난해 10월부터는 VT코스메틱의 미백·주름개선 화장품으로 나온 'VT리들샷'이 연일 매진되는 등 호실적을 보이면서 하반기 화장품 매출도 크게 성장했을 것으로 기대되고 있다.

아울러 최근에는 매장 기반 배송서비스를 재정비하면서 온라인 시장에도 도전하고 있다. 지난달 다이소는 다이소 매장 상품을 배달해주는 앱과 온라인 쇼핑몰을 통합해 다이소 온라인몰을 운영하기 시작했다. 오픈과 동시에 '익일배송'도 시작하게 됐으며 3500억원을 투입하는 세종시 물류허브센터 건립 계획도 발표한 상태다.

업계 관계자는 "CJ올리브영이 헬스앤뷰티 시장에서 온라인과 오프라인에서 모두 강점을 보이고 있는 가운데 온라인과 오프라인에서 각각 컬리와 다이소가 승부수를 본격적으로 띄우고 있는 모습"이라며 "특히 다이소가 최근 온라인몰 재정비도 마무리한 만큼 향후 성장세가 더 기대된다"고 내다봤다.

[스트레이트뉴스 함영원 기자]